مفهوم ارزش پیشنهادی value proposition

تعریف ارزش پیشنهادی :

ارزش پیشنهادی بیانیه کوتاهی است که بیان می کند چرا خریداران باید محصولات یا خدمات شما را انتخاب کنند. این چیزی بیش از یک توضیح محصول یا خدمات است ، راه حل خاصی است که کسب و کار شما آن را ارائه می دهد.

ارزش پیشنهادی قولی است که شرکت یا سازمان به مشتری میدهد و مشتری میتواند انتظار داشته باشد که این کسب و کار آن را برآورده کند. پرداختن به اینکه مشتری با خرید از ما چه چیزی بدست می آورد نکته مهم و حائز اهمیت است .

برای مثال : با استفاده از خدمات ما n% در زمانتان صرفه جویی کنید – ما کارها را برایتان آسانتر میکنیم – ما نتایج شما را تضمین میکنیم و... که در ادامه به مثالهای بیشتری پرداخته خواهد شد.

ویژگیهای یک ارزش پیشنهادی مناسب :

• در برگیرنده بازار هدف مشخص
• شفافیت
• منحصر بفرد بودن
• متقاعد کننده
• ایجاد کننده اعتماد

در برگیرنده بازار هدف مشخص :

همانطور که قبلا هم اشاره شد ، ارزش پیشنهادی برای اینکه موثر باشد و مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کند ، باید مخاطبانی که در برمیگیرد را به صورت واضح مشخص کند. اینکه محصولات یا خدمات شما چه راه حل ایده آلی را برای کمک به کدام مخاطب ارائه میدهد.  برای این کار باید علایق – دغدغه ها – اهداف – اولویتها – طرز تفکر و مسائل مخاطب به صورت کامل شناسایی شود.

شفافیت :

یکی از ویژگیهای مهم ارزش پیشنهادی ، شفافیت و واضح بودن است . پرداختن به سوالاتی مثل : چه معنایی دارد؟ مناسب چه افرادی است؟ چقدر برای مخاطب مفید است؟ اگر به این سوالات پاسخ داده شد یعنی شما در مسیر درست هستید. همیشه در ابتدا برای وضوح و شفافیت تلاش کنید. اگر ارزش های پیشنهادی طولانی باشند یا باعث سردرگمی مخاطب شوند ، یعنی ارزش پیشنهادی درستی ارائه نشده است.

منحصر بفرد بودن :

ارزش پیشنهادی باید مخصوص کسب و کار و شرکت یا سازمان شما باشد تا شما را از رقبا متمایز کند. منحصر بفرد بودن ارزش پیشنهادی شما ، مزیتی است که باعث میشود مخاطب ، شما را به جای رقبا انتخاب کند و شما را به عنوان بهترین گزینه موجود در بازار بشناسد.

متقاعد کننده :

ارزش پیشنهادی با توجه به نیازی که از مخاطب رفع میکند یا فایده ای که به او میرساند باید توانایی متقاعدسازی را داشته باشد تا بتواند مخاطب را به مشتری تبدیل کند و فروش اتفاق بیفتد. ارزش پیشنهادی کسب و کارتان باید طوری باشد که بتواند گزینه های موجود در پیش روی مخاطب را از میان بردارد و باعث شود مخاطب دلیل کمتری برای مقایسه شما با رقبایتان داشته باشد.

ایجاد کننده اعتماد :

اعتماد دو مولفه اصلی دارد : شایستگی و خیرخواهی .

شایستگی نشان دهنده توانایی برند شما برای تحقق و اجرای وعده ها  و خیرخواهی نشان دهنده نیت و قصد شما نسبت به مخاطبان و مصرف کنندگان است. هر دوی اینها باید در ارزش پیشنهادی شما گنجانده شود. یعنی آنچه که برای مشتریان شما حائز اهمیت است و چگونگی ارائه آن خدمات یا محصولات به مشتریان.

چطور یک ارزش پیشنهادی خلق کنیم؟

اغلب مدیران و رهبران خستگی ناپذیر همه تلاش خود را در راستای بهبود خدمات و محصولات کسب و کارشان بکار میگیرند و تصور میکنند این ارزشمندترین نقشی است که میتوانند ایفا کنند ؛ اما نکته مهمی وجود دارد ، برای اینکه کسب و کار شما تاثیر بیشتری روی مخاطبین هدفتان بگذارد باید بتوانید همانقدر که به بهبود محصولات و خدماتتان نزدیک میشوید ، همان اندازه هم به مشتریان و مخاطبینتان نزدیک شوید.

باید سلیقه ها – نیازها - اهداف و خواسته هایشان را بشناسید. باید بدانید مشتری دنبال خلق چه نتایجی است نه اینکه بخواهید ویژگیهای خودتان را به آنها بفروشید. هنر شما در این است که با استفاده از ویژگیها و توانایی هایی که دارید به مخاطب کمک کنید تا به خواسته اش برسد.

برای خلق یک ارزش پیشنهادی موثر به پنج مرحله حائز اهمیت اشاره میشود :

• مرحله اول : نیاز اصلی مشتری خودتان را شناسایی کنید
• مرحله دوم : تمام مزیتهای ارائه شده در محصول یا خدماتتان را شناسایی کنید
• مرحله سوم : توضیح دهید چه دلیلی این مزایا را ارزشمند میکند
• مرحله چهارم : این ارزش را به نیاز مخاطب وصل کنید
• مرحله پنجم : خود را به عنوان ارائه دهنده راه حل برای آن نیاز خاص متمایز کنید

نیاز اصلی مشتری خودتان را شناسایی کنید :

این مرحله نیاز به تحقیقات دارد ، میتوانید با صحبت با اعضای مختلف تیمتان مثل متخصصین بازاریابی و فروش یا روابط عمومی و حتی نمایندگان خدمات مشتری و کسانیکه مستقیم با مشتری در ارتباط هستند جلسه بگذارید و از آنها بخواهید تا به صورت شفاف درباره نیازها و مسائلی که مشتریان با آن مواجه اند با آنها صحبت کنند یا راه دیگر این است که از مشتریان بخواهید در نظرسنجی شرکت یا سازمانتان مشارکت کنند و این موضوع را شفاف بیان کنند.

تمام مزیتهای ارائه شده در محصول یا خدماتتان را شناسایی کنید :

این کار میتواند به سادگی فهرست کردن هر محصولی که میفروشید به همراه مهمترین مزیت آن محصول باشد. دقت داشته باشید که مزیت باید مختصر و متمرکز روی یک نیاز مشتری واحد باشد. اینکه چرا مشتری به آن نیاز دارد مهم و حائز اهمیت است.

توضیح دهید چه دلیلی این مزایا را ارزشمند میکند :

چرا این مزیت برای مشتری اهمیت دارد ؟ شاید مقرون به صرفه بودن یا سریع و راحت بودن برای مشتری دلیل این مزیت باشد.

این ارزش را به نیاز مخاطب وصل کنید :

در این مرحله نیاز مخاطب و خریدار را با عناصری که محصول یا خدمات شما را ارزشمند میکنند مرتبط کنید. اگر این دو باهم همسو هستند پس شما آماده هستید تا ارزش پیشنهادی کسب و کارتان را اصلاح یا خلق کنید تا بتوانید از رقبا متمایز باشید ، اما اگر این دو باهم هماهنگ نیستند مراحل بالا را تکرار کنید تا زمانیکه نیاز مخاطب معتبر و راه حل مناسب را برای ارائه پیدا کنید.

خود را به عنوان ارائه دهنده راه حل برای آن نیاز خاص متمایز کنید :

در نهایت ارزش پیشنهادی خود را جلا دهید تا منحصر بفرد شود. آیا کسب و کار شما خدمات خاصی ارائه میدهد که کسب و کار دیگری آن خدمات را ارائه نمیدهد ؟ آیا خدماتی را ارائه می دهید که سایر شرکتها برای ارائه آن خدمات هزینه دریافت می کنند ؟ این عناصر میتوانند به تمایز ارزش پیشنهادی شما کمک کنند و در عین حال برنیازهای خریدار تمرکز کنند.

نمونه های ارزش پیشنهادی موفق :

• ارزش پیشنهادی شرکت Hubspot : (توسعه دهنده نرم افزار بازاریابی و فروش)

عنوان ارزش پیشنهادی : " یک CRM با استفاده آسان "

توضیحات تکمیلی : " پلتـفـرم CRM-Hubspot دارای تمام ابـزارها و ادغــام هایی است که برای بازاریابی ، فروش ، مدیریت محتوا و خدمات مشتری نیاز دارید."

• ارزش پیشنهادی شرکت Fedex : ( شرکت خدمات پستی )

عنوان ارزش پیشنهادی : " مرسولات خود را از خانه مدیریت کنید "

توضیحات تکمیلی : " ارسال و دریافت بسته ها برای افرادی که میخواهند ایده ها و نوآوری ها را به سراسر جهان ارسال کنند راحت و بی خطر است. "

• ارزش پیشنهادی شرکت LG : ( شرکتی که در چند صنعت مختلف مثل مواد شیمیایی و وسایل الکترونیکی و... فعالیت میکند )

عنوان ارزش پیشنهادی : " تجربه زندگی پیشرفته "

توضیحات تکمیلی : " با طراحی محصولی نوآورانه باعث ایجاد یک زندگی پیشرفته و تجربه زندگی استثنایی برای افراد میشویم "

• ارزش پیشنهادی شرکت Samsung : ( شرکتی که در چند صنعت مختلف مثل صنایع شیمیایی – تجهیزات پزشکی – وسایل الکترونیکی و... فعالیت میکند )

عنوان ارزش پیشنهادی (گوشی موبایل ) : " آماده شوید تا دنیای خود را باز کنید "

توضیحات تکمیلی : " این همه آن چیزیست که شما از یک گوشی هوشمند و بادوام و به روز انتظار دارید ؛ ما آنرا برایتان رونمایی میکنیم."

نتیجه گیری :

به این موضوع فکر کنید ؛ ارزش پیشنهادی شما اولین قولی است که به مخاطبین خود می دهید ، آن را نشکنید و مراقبش باشید و همه تلاشتان را در راستای محقق کردن آن انجام دهید. وفاداری به مخاطب باعث بازگشت او و تبدیل شدنش به مشتری دائم و سفیر کسب و کارتان خواهد شد.

حال که شما میتوانید به این سوال که ارزش پیشنهادی چیست پاسخ دهید و به چند روش مختلف برای خلق آن آگاه هستید ، پیشنهاد میشود که حتی اگر از قبل ارزش پیشنهادی انتخاب کردید ، زمانی را برای بررسی مجدد آن اختصاص دهید و در آن تجدید نظر کنید.

همانطور که مشتریان و بازارها در طول زمان تغییر میکنند ، کسب و کار شما هم باید مدام در مسیر تکامل قدم برداشته و به جای اینکه بر اساس نیازهای گذشته و رفتارهای خرید جامعه فرضیاتی را داشته باشد ، با ایجاد حلقه های بازخورد ، همیشه در جریان تغییرات باشید.

با گوش دادن بروز به مشتریان ، خود را طوری تنظیم کنید که ارزش پیشنهادی شما نیازهای جامعه را در حین رشد برآورده کند.

   با آرزوی توفیق روز افزون

محقـق : پیمــان بابایـی

بهار 1401